电商 Q4 百花齐放,股价为何一枝独秀?

2020-07-25 浏览量: 204

电商 Q4 百花齐放,股价为何一枝独秀?

第四季一向是电商产业一年之中的营运高峰,除了传统源自西方的感恩节黑色星期五到圣诞节的购物季,由中国人造成功的双 11、双 12 购物节更已经成为网购族群心中的年度消费最高潮。从台股挂牌 3 家网购为主的电商业者富邦媒、网家及创业家近年的季营收走势不难看出,第四季确实为网购电商平台抢攻业绩的重中之重!

一起将饼做大,台湾电商用力猛推双 11

每年 11 月 11 日是源起于中国校园的光棍节,直到 2009 年中国电商巨擘阿里巴巴旗下的购物网站淘宝,在 11 月 11 日启动打折促销的购物狂欢节一炮而红,单日交易金额从 2009 年时的 5,000 万人民币,快速扩张至 2018 年已高达 2,135 亿人民币,10 年期间光速成长逾 4,200 倍。令人咋舌的爆发力道不仅迅速在其他市场捧红中国双 11 光棍节的名号,也让更多电商甚至非电商业者趋之若鹜,争相投入抢食这个最成功人造节庆的庞大消费商机。

双 11 购物节开始在台湾风行,重要的转折点在 2015 年,当年阿里巴巴首次在双 11 购物节当天联手湖南卫视在北京推出大型购物狂欢节直播晚会,除了请来曾执导春晚的名导冯小刚担纲总导演,演出阵容包括蔡依林在内的中外知名艺人,透过转播,让双 11 晚会逐渐成为每年农曆除夕央视春晚之外最令人期待的节目。也因为双 11 的春晚化,吸引台湾媒体大篇幅报导,台湾各电商业者也有了省去教育消费者成本、一起将饼做大的共识,双 11 也就此成为台湾电商年度重头戏。

双 11 晚会除了複製春晚黄金阵容,还透过多萤幕互动结合手机与电视,打造创新的消费加娱乐模式。亦即透过晚会融合综艺内容、明星游戏、行动购物于一体,让消费者透过电视、网路、手机等平台边玩边买。而这种多平台、虚实同步互动的模式,慢慢的也成为台湾电商业界造节时不可或缺的重要元素。

虽遭 11 月篡位,富邦媒 12 月成来年先行指标

根据 momo 富邦媒所提供的资料,momo 早在 2014 年就有双 11 相关活动,2016 年更扩大举行跨萤晚会。在成功造节的推波助澜下,富邦媒 11 月业绩已连续两年盘据全年单月营收最高月份,年增率均在三成以上,尤其 2017 月 11 月年增率 41.17% 为史上单月最大年增率。富邦媒 2018 年双 11 单日业绩约 12 亿元,较 2017 年双 11 单日业绩成长约六成,更为平日业绩的 10 倍;由于网站在活动当日全天总浏览人次高达 1,300 万人次,为平日 8 倍,还因此发生当机事故。

而就在短短一个月后的双 12,富邦媒单日业绩约 6.4 亿元,再写双 12 最佳业绩,年增逾 1 倍;接连有双 11 与双 12,第四季不旺都难。而在 2016 年(含)以前,12 月一直是富邦媒全年单月营收最高点,近两年虽被 11 月超车屈居老二,却多了承先启后、来年水温预告指标的重要角色。观察富邦媒近两年营收,单纯将全年营收除以 12 所得到之平均单月营收,与前一年 12 月单月营收极接近,若以 2018 年 12 月单月营收 42.2 亿元乘上 12,估今年营收可望突破 500 亿大关,年增约两成。

成功转移线下消费,造节成功添营运动能

至于台湾另一电商龙头网家,则是到了 2017 年才有了第一次双 11 活动,而且一开始就斥资上千万元举办 O2O 晚会,当年第四季即带动网家 B2C 业绩年增率跳升至 31%;到了隔年 2018 年的双 11,除了成功将当年第四季 B2C 业绩年增率拉升至 24.1%,从当季代表百货公司等实体零售业绩的折线往下掉,呼应 AppsWorks 创办人林之晨所说的,实体零售与线上购物的业绩死亡交叉已经出现。紧接着在 2018 年的双 12,网家不仅行动端业绩较前年同期翻倍成长,整日业绩更是黑色星期五档期的 3 倍以上。

规模较小的后进者创业家,旗下 3 大电商平台生活市集、好吃市集及松果购物在 2018 年双 11 活动档期期间,总交易额再写下 3.4 亿元新纪录;B2C 的生活市集、好吃市集在双 11 当日,交易额、订单数皆较平日成长逾 3.6 倍;B2B2C 的松果购物也创下开站以来的单日交易额新高。如虹气势延续到双 12,创业家表示,累计双 12 单日活动业绩为 2017 年的 2.3 倍,相较平日业绩更成长超过 3 倍,都为第四季整体营运增添动能。

营收同旺股价却不同调,从财报找答案

为何双 11 等造节就如同万灵丹总能成功拉抬电商业绩?富邦媒董事长林启峰认为,由于双 11 折扣深、促销大,即使景气保守,但消费者看準双 11 期间的大利多,会选择集中在双 11 期间消费。相关买气也加持第四季成为全年最旺季。

但是整理上述 3 家上市柜电商近年来在第四季的股价表现却意外发现,除了富邦媒上涨机率高达八成,网家 5 年之中仅 2014 年的第四季上涨 15.71%,创业家在 2016 年第四季挂牌后,接连 3 年在第四季的股价表现更是全军覆没。

各大电商第四季业绩明明百花齐放,为何仅有富邦媒的股价一枝独秀?我们继续从财报找答案,发现各家电商营收虽然都有强劲成长,为了促销造成营业费用也都是全年最高。但光从金额不容易一下子瞧出端倪,我们直接看财务比例表就能一目了然。比较 3 家上市柜电商,富邦媒反而是毛利率最低的,看得出其冲市占的企图心,但在营收明显冲高后,即使第四季砸最多费用办活动,然相对上,营业费用率不仅全年最低,更是 3 家业者中最低,甚至仅为创业家的零头。

为何除了营收之外,富邦媒第四季的营益表现也优于同业?我们要把总结留在官方说法,虽然很多时候官方说法通常比较「谨慎」。根据富邦媒的回应,第四季为零售业旺季,momo 在规模经济效应下,加上自动化仓储与卫星仓的布局,大幅提升供应商、消费者便利的服务;加上近年积极深耕品牌策略,与品牌间的合作也更具弹性,以及致力于提供多元品类的服务,让 momo 成为消费者购物的首选,抢攻「心占率」。

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